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電視廣告要從狩獵轉(zhuǎn)向畜牧
作者：夏洪波 時間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
所謂“獵手”型營銷人員，就是把客戶當作獵物，營銷者的目的就是“打獵”，即讓客戶購買廣告，為了達到這個目的，不在乎用什么樣的做法，也不會重點關(guān)注客戶購買了廣告之后的效果如何，只要客戶簽單即可。
而所謂“農(nóng)夫”型營銷人員，則是把客戶當作精心種植的作物，精心澆水、施肥，也就是營銷者更加關(guān)注客戶的需求，關(guān)注客戶的發(fā)展和利益，最終讓客戶健康茁壯地成長，從而達到與客戶的雙贏。
2005年初，中央電視臺推出“品牌化發(fā)展戰(zhàn)略”，取得顯著成效，2006年這一戰(zhàn)略將得到進一步深化，在2006年中央電視臺的發(fā)展規(guī)劃中提出了“綠色收視率”和“綠色收入”的
收視率代表的只是觀眾的規(guī)模，而電視節(jié)目不能只追求觀眾規(guī)模，還要追求節(jié)目品質(zhì)與觀眾的含金量。
中央電視臺作為國家電視臺，始終堅持把社會效益放在首位，在實施品牌化戰(zhàn)略中堅定“綠色收視率”理念。既努力提高收視率和收視份額，又杜絕媚俗和迎合，堅守品位，抵制低俗，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和公益性，實現(xiàn)收視率的科學(xué)、健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)增長。
廣告經(jīng)營不能單純依靠增加廣告時長、抬高廣告價格或者是增加代理商的代理費來吸引客戶，而應(yīng)該通過塑造頻道和節(jié)目品牌、加大廣告產(chǎn)品研發(fā)力度和創(chuàng)新，來吸引更多客戶，讓客戶品牌和我們的節(jié)目品牌相得益彰，共同成長。這樣的廣告收入才是綠色收入，才是健康的、可持續(xù)增長的收入。
比如，去年央視黃金資源廣告招標時，我們就勸退了一部分客戶，因為我們覺得他們自身的營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道還不夠完善，如果這個時候在央視黃金時段做廣告，對他們的發(fā)展并不是很合適，因此我們勸這些客戶暫時先使用別的營銷方式。
提倡綠色收視率與綠色收入，正是為了進一步深化央視的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，兩者都將推動央視品牌形象與品牌力的提升。而“品牌營銷”理念的提出，則是頻道品牌化戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營上的具體表現(xiàn)。
2006年，我們在廣告經(jīng)營上要進一步深化品牌戰(zhàn)略，推進創(chuàng)新策略，我們要在營銷理念、營銷體系和運行機制等多方面進行創(chuàng)新。
在營銷理念上，我們要始終強調(diào)和深化品牌營銷，依托央視的整體品牌、頻道品牌與節(jié)目品牌，打造央視廣告部的經(jīng)營品牌，與企業(yè)品牌強強聯(lián)合，這樣央視品牌與企業(yè)品牌才會相得益彰。
這種品牌化營銷理念，也會讓我們與客戶找到更多的溝通話題，因為我們與企業(yè)的最終目的是相同的，都是要打造和傳播自己的品牌。